La crise sanitaire du Covid le montre chaque jour, nos campagnes proposent un autre choix, un autre avenir, en étant des espaces de ressource et de respiration. Ce sont aussi de formidables terreaux pour entreprendre et innover. Dès lors, il convient de dépasser la simple campagne de communication visant des implantations exogènes pour migrer vers la construction d’une démarche forte du Mètre Carré « enrichi » qui aide les forces vives rurales à travailler ensemble pour la naissance d’outils et de méthodes libres, de véritables communs destinés à leur développement.

Ainsi, on dépasse les recettes communément activées (terrain gratuit, taux d’imposition à la baisse ou encore la chasse aux aides financières) pour rentrer avec force dans la concurrence territoriale notamment avec les métropoles. On va au-delà et pour cela, il faut de l’audace, de l’énergie, du volontarisme mais aussi de la méthode et de l’organisation.

Le concept de M² rural « enrichi » 

Le M² rural « enrichi » est certes un concept en lien avec le marketing territorial mais il vise avant tout à mobiliser les énergies locales en lien avec des acteurs extérieurs, notamment les étudiants qui apportent de la matière grise dynamique. Si nos campagnes attirent aujourd’hui, il nous faut surtout penser à conserver les talents attirés, afin de les fixer, de les enraciner dans nos territoires.

La crise sanitaire du Covid nous montre l’importance de la création de liens dans nos sociétés avec une ruralité proposant un autre modèle de développement basé sur des communautés de taille humaine, aux liens sociaux renforcés et enrichis, au plus proche d’une nature retrouvée et préservée. Le M² rural doit alors valoriser ce pack : un soutien aux  entreprises par une proximité, une solidarité propice au développement mais aussi à l’innovation. 

En s’appuyant sur une stratégie de territoire solide et assumée, le concept de M² rural « enrichi » structure  une action de marketing territorial fondée sur deux pieds : l’accompagnement et la mise en récit, les deux étant en interactions pour traduire une ambition claire : transformer le M² rural en avantage concurrentiel authentique, différenciant et attractif :

- authentique : basé sur une analyse du territoire, de son histoire et de ses atouts

- différenciant : par une construction et une mise à disposition d’outils d’accueil et de soutiens aux entrepreneurs

- attractif : par un récit marketing holistique sincère, permettant de valoriser une histoire, des atouts et une vision projetée du territoire.

Le M² rural « enrichi » se veut être la première boite à outils open source pour une ruralité attractive, en faisant travailler ensemble élus, techniciens, marketeurs territoriaux et étudiants :

- élus et techniciens pour parler histoire et vision,

- marketeurs pour les transformer en missions et outils,

- étudiants pour apprendre, être sensibilisés au potentiel de la ruralité et amener des idées nouvelles.

La méthode de travail 

Le format pédagogique est imaginé pour pouvoir se dupliquer facilement entre des territoires et des universités, dont celle de Montpellier comme pivot créatif. 

Un appel à participer est diffusé par les réseaux sociaux professionnels afin d’identifier des territoires volontaires. Les conditions de participation sont :

- posséder une réelle volonté de développement et d’attractivité pour son territoire,

- pouvoir investir du temps d’accompagnement des équipes étudiantes (entretiens, questions, éléments  de présentation ...),

- pouvoir participer à un moment final d’échanges avec les différentes équipes afin de s’enrichir des idées et des projets des uns et des autres.

Chaque territoire participant a accès à une plateforme en ligne lui permettant de présenter son territoire : histoire, atouts, services proposés. Un entretien téléphonique permet également de finaliser une photographie que l’on cherche la plus nette possible. Cette plateforme est mise à disposition de l’élu ou le technicien en amont, et un exemple lui permet de le guider dans sa présentation.

Les territoires participants sont invités à se présenter lors d’une visioconférence collective permettant à une classe d’étudiants en marketing de les découvrir.  Un groupe de 5 étudiants est préconisé pour chaque territoire.

Chaque groupe réalise un entretien de découverte avec l’élu du territoire lui permettant d’obtenir des réponses à une liste de questions prédéfinies : histoire, ADN, valeurs, personnalités, entreprises, contexte concurrentiel territorial, vision.... Le consultant marketing réalise également un entretien avec l’élu et/ou le technicien afin de révéler une vision/mission de territoire si celle-ci n’est pas clairement exprimée.

Le consultant en marketing territorial accompagne la démarche créative des étudiants par des cours en visio sur une période d’un mois, à travers 4 séances clés : révélation, désirable, faisable, durable. Une démarche construite sur mesure pour l’apparition d’un projet cohérent permettant de faire apparaitre un M² à plusieurs ambitions :

- M² accueillant (qui, quand, comment, où ???...), 

- M² accompagné : fédération des accompagnants publics et privés du territoire, 

- M² dynamisé : proposition de programmes de dynamiques entrepreneuriales,

- M² collaboratif : mise en communs de moyens et de compétences, 

- M² solidaire : soutiens « pair to » pour entre entrepreneurs

Une visioconférence finale de restitution est organisée avec toutes les parties prenantes du programme permettant une présentation des missions étudiantes finalisée sous la forme d’un power point cadré, argumenté et inspirant. 

Retour sur la première édition 2021 

La première édition du Mètre Carré rural a été lancée par un appel à projet national, sur l’initiative du Labo rural : méthode & audace, de l’agence Visionari et du Master Marketing Innovation et Territoires de l’Université de Montpellier. Des élus et des techniciens de collectivités locales, des  professionnels du marketing et les étudiants ont travaillé pendant un mois à ce programme de R&D rural sur cinq territoires pilotes : Faucogney-et-la-Mer (Haute-Saône), La Maurienne (Savoie), Sébazac-Concoures (Aveyron), Argentat sur Dordogne (Corrèze) et Nord Grande Terre (Guadeloupe).

Témoignage Laurent Seguin : maire de Faucogney et la Mer et Président du PNR des ballons des Vosges  Ce que je retiens, c'est avant tout la motivation de l'équipe d'étudiants qui s'est penchée sur la commune de Faucogney-et-La-Mer. C'est toujours très motivant d'échanger avec des jeunes très enthousiastes et de se faire exposer leur regard "neuf". Cela nous rouvre les yeux et l'esprit sur des choses que nous ne voyons plus... Evidemment, le projet envisagé est très ambitieux et ne peux pas être appliqué en claquant des doigts, mais il comporte des éléments logiques et très faciles à mettre en œuvre à court terme. Et bien que la partie la plus ambitieuse reflète une vision un peu idéale de l'avenir de notre commune, elle a le don d'exister et il sera toujours possible de puiser dans ce vivier d'idées, les réponses aux défis de demain. En résumé, une très belle expérience, qui peut être approfondie lors de la deuxième phase du travail. Nous sommes candidats !
 

Au-delà de la construction d’un préprogramme propre à chacun des cinq territoires, la première édition du M² rural « enrichi » a permis de mettre en récit ces territoires ruraux au-delà des conditions d’accueil techniques, d’un slogan ou d’une campagne d’images. Ainsi, chaque territoire est ce qu’il est, d’où il vient et où il veut aller sans se cacher, sans s’excuser avec authenticité. Sur ce postulat, les travaux menés sur les cinq territoires ont fait émerger quelques idées-forces qui permettent d’illustrer le concept :

- Territoires de caractère(s) cherchent hommes, femmes et entreprises de caractère (s) ;

- Associer délibérément les contrastes : traditions et avenir, ancienne et nouvelle générations, discrétion et communauté, rentabilité économique et visée sociale, objectifs individuels et intérêt général du territoire,  sports, culture et entreprises …

- Assumer de vouloir faire communauté avec les nouveaux arrivants (habitants, entreprises …) pour construire des solidarités humaines recherchées et assumées, de l’hospitalité, s’ouvrir aux autres, ne pas cultiver les différences,

- Valoriser davantage les aménités rurales (nature, eau, forêt, espace …) dans un contexte de pressions climatiques et sociétales en imaginant de nouvelles formes de réciprocité avec l’urbain dense. 

Des développements opérationnels prometteurs  

Plusieurs développements opérationnels sont dès lors en construction sur le deuxième semestre 2021 : 

- Pouvoir créer des liens entre les territoires ruraux et des étudiants du supérieur afin de réaliser des missions M² rural enrichi : construire le plan d’action du territoire pour l’accueil, l’attractivité et le                 soutien aux entreprises.

- Création d’une boite à outils téléchargeable sur le site du Labo Rural et d’une bourse aux stages-missions ;

- Appel à programme M² rural enrichi auprès d’universités volontaires : ouverture à d’autres filières pour enrichir la mission : formation de techniciens publics, communication, finances...

- « Aire nouvelle » : congrès rural par un rassemblement et le partage des différents M² afin d’identifier de nouvelles idées pour nos territoires. Ce partage peut être aussi un moment de célébration                 et de valorisation des meilleures démarches de marketing entrepreneurial territorial.

- Création ou lien avec des programmes de dynamique territoriale, comme « La Startup est dans le pré » ou encore le programme de l’ETAT « Petites villes moyennes ».